A pesar de la explosión en términos de facturación y previsiones, el sector en España no se ha preparado adecuadamente para los riesgos reputacionales, y por tanto de negocio, que enfrenta, debido precisamente a ese crecimiento.
Hablar de crisis en la industria de Defensa con el momento dulce que vive el sector parece un sinsentido. Y en cambio, conviene. La exigencia de Estados Unidos de alcanzar un 2 % del PIB en inversión en defensa para los miembros de la OTAN, junto con el conflicto en Ucrania y el impulso dado por el español Josep Borrell hacia el desarrollo de tecnologías militares en Europa, ha propiciado una época dorada para el sector en España (siguiendo al resto de Occidente) desde una perspectiva económica.
Esto se refleja en las ambiciosas proyecciones de ventas tanto a nivel nacional como internacional para los próximos años, que acompañan a los multimillonarios compromisos del Gobierno (de Sánchez y el que venga) en diversos proyectos y grandes programas. Sin embargo, el desafío radica no tanto en que la industria no vaya a aprovechar financiera y económicamente esta oportunidad ‘inesperada’, sino en su falta de capital reputacional para manejar adecuadamente esta situación y no sucumbir en mitad del éxito.
Es bien sabido que la industria de Defensa en España invierte significativamente en I+D+i, genera decenas de miles de empleos estables y de alta calidad, y contribuye al avance de la tecnología nacional. Sin embargo, este conocimiento está limitado a quienes trabajan directamente en o con el sector.
Empresas y grandes grupos padecen de graves deficiencias en términos de reputación y comunicación con sus grupos de interés, algo preocupante dado el aumento de la atención y la inversión pública.
Nota personal (POV, como se dice en redes sociales como la china TikTok, que ya supera a Google en algunas franjas de edad en búsquedas, según un reciente estudio de Atrevia Lab): A través de mi experiencia profesional, observo hoy cómo distintos actores del sector discuten y celebran esta favorable coyuntura sin parecer conscientes de la insuficiente gestión de los riesgos y desafíos que conlleva un incremento tan significativo en el gasto público y sus cifras presentes y futuras de facturación.
La regla de tres funcionará hasta el final de los tiempos: si eres modesto, no atraerás mucho la atención; si tu negocio experimenta una evolución y un incremento de la inversión pública sin precedentes, la lupa que se pondrá sobre ti, tu empresa y toda la industria tendrá un tamaño y un poder de amplificación acorde.
En España estamos al inicio de un debate sobre si es preferible tener un gran campeón nacional en el sector o mantener una diversidad de actores más pequeños. Este debate omite que nuestra industria no ha implementado por ejemplo estrategias continuas, revisadas, evaluadas y renovadas anualmente de Asuntos Públicos, una práctica común en otros sectores de tamaño medio y grande.
Además, la realización de eventos y actos sectoriales resulta infructuosa si estos no trascienden el ámbito interno del sector, perpetuando una dinámica de endogamia. A esto se suma un laxo enfoque comunicativo que erróneamente mantiene los temas de defensa ‘en secreto’ y desestima la importancia de comunicarse con el público general.
La reputación del sector puede resultar seriamente dañada si la gestión de la imagen pública es deficiente y, en término siguiente, afectar al negocio, la cuenta de resultados, la atracción de talento... Porque, por si hay quien aún no lo sabe, la mala reputación y/o imagen también da al traste con contratos públicos.
Los principales riesgos para la reputación y los negocios del sector provienen de competidores internacionales, en cierta medida enfrentamientos nacionales, medios de comunicación y políticos críticos con la industria de Defensa. Estos actores pueden amplificar problemas como adjudicaciones opacas, desarrollos estancados o campañas negativas en redes sociales.
Las estrategias individualizadas y colectivas para construir una sólida reputación y fortalecer las relaciones públicas y la transparencia son fundamentales para garantizar la continuidad del apoyo público. Estas pueden implementarse a nivel sectorial (involucrando grandes asociaciones y estamentos militares y políticos), colectivo (a través de asociaciones y alianzas empresariales) o individual (por empresa).
“¿Crisis?¿Qué crisis?”. Es el cínico e ilustrativo encabezado de una de los materiales que usamos en formación de gestión de crisis comunicacional con multinacionales y grandes empresas en ATREVIA. La industria de Defensa española aún tiene tiempo para actuar, procurarse un buen colchón reputacional y prevenir una crisis cuya única doble incógnita es cuándo sucederá y de qué magnitud será. Pero llegará.
(Francisco J. Girao, director de Defensa, Seguridad y Aeroespacial de ATREVIA)
